Нет-нет да и мелькает на форумах вопрос о том, как намерение к покупке из исследования продукта или даже фичи транслировать в оценку объема будущих продаж.

Короткий ответ на него: сложно.

Во-первых, респондент даже по самому подробному описанию со всеми деталями и ценой не может на 100 % точно оценить, воспользуется он продуктом или услугой, или нет. Насколько часто. Какой вариант или конфигурацию в реальности предпочтет.

Ошибается он обычно в бОльшую сторону. Например, в FMCG частота покупки из исследований с завидной регулярностью оказывается в разы выше, чем по данным панели домашних хозяйста. Поэтому использовать намерение к покупке как пенетрацию, а планируемую частоту как количество покупок в год, не получится.

Во-вторых, в тесте знание о продукте принимается за 100%: мы показываем респонденту описание и задаем сакраментальный вопрос «насколько вы готовы купить / воспользоваться». В реальности знание будет ниже. Насколько – зависит от планируемой коммуникации, ее масштаба и эффективности. Которую тоже нужно на этапе прогнозирования как-то оценить и сделать на нее поправку.

Чтобы эти системные ошибки и детали учесть, и претворить данные в более или менее реалистичную оценку объема, нужна накопленная база знаний с результатами запусков vs. результаты пре-тестов. Далее по ней строится прогнозная система с разнообразными корректировками и коэффициентами. Причем для разных продуктовых категорий системы могут различаться.

Так что процесс перевода данных исследования в оценку будущих продаж - непростой и затратный с самых разных точек зрения. И если вам кто-то предложит замерить намерение к покупке, чтобы «оценить потенциал», - уточните у него, что он под этим самым потенциалом понимает и как планирует его оценивать. Сколько раз он уже такое делал и какую погрешность дает его система. Нет ответа на эти вопросы? Не будет и сколь-нибудь точной оценки потенциала.

В сети периодически мелькают дискуссии: нужно ли человеку портфолио, если он не дизайнер или в крайнем случае кодер?

Нужно, если этот человек хочет составить работающее резюме и подготовиться к интервью. Портфолио – это не папка с лучшими набросками, а подборка успешных проектов. Просто для дизайнеров и кодеров она будет более наглядной, чем для маркетологов или проджектов.

Собрать портфолио в принципе несложно. Для начала пройдитесь по требованиям к вакансиям, которые вы рассматриваете в первую очередь. Какие основные софт и хард скиллы там упоминаются? Теперь оглянитесь на свой опыт, начиная с текущего места работы. Какие проекты и ситуации наилучшим образом иллюстрируют то, что вы этими навыками владеете?

А потом опишите каждый такой кейс, ответив на вопросы по блокам фрейма CAR: Context – Action – Result.
Контекст: В чем заключалась задача и почему она была важна?
Действие: Что вы делали, чтобы эту задачу решить?
Результат: К какому результату вы пришли?

Самые впечатляющие бизнес-результаты уносим в раздел «Достижений» в резюме.

Когда на курсе мы обсуждали презентацию результатов анализа бизнес-команде, самой поляризующей темой оказалась «Как спикеру относиться к вопросам от слушателей?»

Мнения разделились прямо 50/50. С одной стороны, вопросы – это добро и признак интереса со стороны аудитории. С другой – зло: они сбивают с мысли и заставляют усомниться в том, что ты понятно рассказываешь. Но самое пугающее – если не смог в моменте на какой-то из них ответить: как будто перечеркнул всю свою экспертизу.

Для кого как, но для меня тревожный звонок – это именно отсутствие вопросов и обсуждений. Если выступление действительно попадает в «боль» команды, то участники примеряют на себя выводы и рекомендации. И задают вопросы хотя бы для того, чтобы убедиться: они все правильно поняли.

Так что если вас переспрашивают о каких-то на первый взгляд банальных вещах – не спешите ставить на себе клеймо «не умею объяснять», или на своих слушателях метку «туповатые». Намного полезнее дружелюбно повторить свою мысль немного другими словами, чем пилить себя за неумелый рассказ.

Другая претензия к вопросам - в том, что они сбивают с пути: с тщательно заученного и отрепетированного повествования. Хорошая новость: весь текст целиком можно не заучивать, а выделить основные мысли и связь между ними, и рассказывать историю своими словами. Она зазвучит естественнее, а вы после ответа на вопрос легко вернетесь к основной теме.

Конечно, очень помогает, если связь между мыслями изначально есть, а каждый слайд и график в презентации работают маяками и ведут слушателя по выбранной логике.

И наконец: вам задали вопрос, а вы не можете прямо здесь и сейчас на него ответить. Как удержаться от паники и от нехороших мыслей о себе? Тут мы выходим на широкое и зачастую непаханое поле работы с синдромами отличника и самозванца. В которой ключевое – это отделить себя как эксперта и вообще толкового человека от сверхъестественной способности всегда давать быстрые, точные, глубокие и эмпатичные ответы на абсолютно любые вопросы в стрессовых условиях.

Смогли ответить сразу - ура. Нет? Запарковать вопрос – это тоже нормально. Пресловутая экспертность - она не в том, чтобы ответить спонтанно-моментально, а в том, чтобы осмысленно и вовремя.